2014年省级卫视广告投放策略

电视行业的竞争如同一场持久的混战，纵然2013年的第四季度才过去三分之一，但基本已经可以说是尘埃落定，这一年的角逐让综艺栏目取代电视剧，成为频道竞争的决胜因素。这样的变化也导致了各卫视在明年的节目探索与编排上较今年都有了很大的调整，那么在2014年，各大卫视又将以怎样的新面貌向观众呈现?卫视以栏目和电视剧为核心的内容竞争又会发生怎样的新动向?这是电视观众和从业者们共同关心的话题。继续关注电视广告网，了解更多广告新闻精彩内容。


 

一、节目编排——兵力与智慧的双重较量
激烈的竞争对卫视的识别度提出了更高的要求，这就直接导致了综艺栏目的受重视程度被一再提高，周末黄金档固然是拼得血流成河，周一至周五也进入了“寸土必争”的惨烈阵地战阶段。2014年，全国主要卫视的19:30-23:00节目版块都以剧+栏目的形式呈现;黄金剧场三集连播渐成主流，电视剧资源将更加丰富;而综艺栏目带则齐齐后移至22:00，各卫视纷纷推出季播节目，一周七天无一遗漏，竞争更加激烈。

(一)黄金剧场三集阵营再添新势力

受“加强版”限娱令影响，2014年各卫视艺栏目数量将相应减少，于是电视剧就成了影响收视的重大因素，加之2013年几家强势卫视三集连播表现出来的良好成效，导致三集连播将成为明年大多数卫视晚间剧场的播出方式。如浙江、天津等一批卫视就宣布加入三集连播阵营，其中浙江卫视剧场编排与湖南、安徽相同，都是周日至周四三集连播，周五周六两集连播;天津则与江苏、东方一致，周间三集连播，周末两集连播。目前，仅北京、江西、深圳等少数卫视依旧坚持两集连播。

(二)栏目编排彰显排兵布阵智慧

电视剧的购买考验的是兵力与粮草等硬实力，那么对一周内栏目的合理编排则需要卫视更多的具备一定的战略眼光和排兵布阵的战争智慧。从全局来看，2014年，各大卫视均有不同类型的新栏目推出，常规栏目带大多在22:00之后播出，季播节目则于21:20时段开始。季播栏目逐渐成为卫视角逐的杀手锏，继湖南、江苏、浙江等一线卫视推出季播节目大热后，二、三线卫视2014年纷纷推出各种季播活动，同时播出时间不再局限于周五至周日，而是开始向周间延伸。至于老牌大鳄湖南、浙江卫视更是打通季播栏目带，一周七天均有季播节目播出。

(三)节目编排风向标——大卫视的“小”动作2014年，几家强势卫视的节目编排也在悄然发生变化。如湖南卫视，在晚间剧场方面，卫视取消“第一周播剧场”，全力打造22点档后晚间栏目带;晚间栏目上首创“主题日”概念：周一真人秀、周二益智赛、周三婚恋日、周四创意秀、周五大型季播节目、周六特色青春剧、周日喜剧日;零点档则开发纪录片蓝海以及大型活动节目重播。江苏卫视剧场无变动，但综艺栏目方面周一22:00时段的常规栏目将变为季播栏目。浙江卫视在剧场方面变动为周日到周四3集连播，周五周六2集连播;综艺栏目编排上较去年虽然没有变动，但内容上紧抓“中国好XX”口号，一口气推出了三档同类型节目。　
二、电视剧——题材渐趋轻松化，续集翻拍受追捧。
电视剧虽然在2013年是个不折不扣的小年，但不可否认它依然是频道争夺收视资源的中坚武力，特别是在观众受网络媒体分流影响日益突出的背景下，反而在一定程度上加剧了电视剧市场竞争的残酷性。

(一)婆媳题材退烧，情感与喜剧受宠：2014年电视剧类型多样，各卫视平台储备各有侧重。总体来看，当代都市题材继续火爆，其中前两年主导荧屏的婆媳剧有所退烧，取而代之的是都市情感剧和婚恋题材剧的兴起;古装剧虽然播出受限，但各平台热情不减，剧集储备丰富且形态各异，古装神话、古装武侠、古装传奇、古装喜剧齐齐上阵;传奇剧今年也占据了较大篇幅，以近代传奇和革命传奇为主，其中不乏巨制开年大剧;喜剧增多，随着目前人们对于电视剧轻松化、娱乐化的现实需求，越来越多的喜剧元素在剧中呈现。

(二)电视剧数量激增，续集翻拍持续刮风：受电视剧多集连播趋势化影响，各卫视对电视剧资源需求量更大，同时也越来越不愿承担播出新剧的风险。因此，2014年的卫视荧屏将呈现出系列剧、翻拍剧、改编剧扎堆的景象，《乡村爱情7》、《爱情公寓4》、《新天龙八部》、《新神雕侠侣》、《红高粱》、《云中歌》等均未播先火。这类剧本身就有受众基础，关注度高，收视较有保障，成为竞相投资的重点。

(三)开年大戏蓄势待发，明年暑假不缺好剧　(三)开年大戏蓄势待发，明年暑假不缺好剧：虽然目前仅有少数频道已确定开年剧，江苏、天津等联播《一代枭雄》，安徽卫视播出《爱情公寓4》，黑龙江播出《利箭纵横》，广西卫视播出《鸳鸯佩》，各卫视关于开年剧的选择仍存在较大的变动性，但可以确定的是，明年的开年大剧无一不是高精良、大制作的重点剧目。而从目前已知剧编排来看，由热门小说改编的《云中歌》、《华胥引》等已经瞄准了暑期档，顺应假期收视人群的需求推出。无论是高端大气的开年剧，还是携广大读者群袭来的暑期档，都十分值得期待。

三、综艺栏目——季播竞争持续升温，全面厮杀即将展开

(一)不同阵营的频道采取差异化的栏目竞争策略：在栏目策略上，强势频道普遍采取以唱歌选秀类栏目为核心，重点领域进一步拓展，其他领域有限尝试的策略，而二线频道由于受广电总局限令的影响，一般采取在特定市场与领域进行强化，做深做透细分市场的差异化策略，如天津卫视更加注重对优势栏目的延伸拓展，打造更强的类型化品牌栏目集群;河南卫视《成语英雄》、《跳动的诗词》、河北卫视《中华好诗词》等力推文化益智类栏目;江西卫视《宝贝筹码》、湖北卫视《我猜我宝贝》、《爸爸你好吗》、贵州卫视《家有儿女》等主打亲子类栏目，这些题材类别随着栏目数量增多，同质化也越来越严重，要出彩势必很难;也有少数频道大胆启用新形式栏目以寻求突破，但受制于平台制作宣传资金运营等综合能力，恐怕难有大的突破。

(二)栏目类型多样，创新与跟风并存：总体来看，各大卫视在立足传统优势栏目的基础上，在栏目类型多元化上都加大了探索的力度，各类真人秀栏目成为热点;亲子类、喜剧类、文化类真人秀等新的栏目形态纷纷上马。

1.亲子类栏目、文化益智类栏目大行其道：亲子类：继湖南卫视《爸爸去哪儿》火爆之后，2014年，将有江苏卫视《改造熊孩子》、浙江卫视《爸爸请回答》、江西卫视《宝贝筹码》、湖北卫视《我猜我宝贝》《爸爸你好吗》、贵州卫视《家有儿女》等20多个亲子栏目同现荧屏;文化类：安徽卫视《华语纠错王》、河南卫视《成语英雄》《跳动的诗词》、河北卫视《中华好诗词》等。

2.强势频道的音乐选秀依然是市场巨头：浙江卫视的《中国好声音》2013年再创新高，预计明年将维持强大的收视惯性，但想要在现有成绩的基础上再进一步的可能性已经不大;湖南卫视《我是歌手》引爆了今年全国范围内的歌唱秀热潮，身为“始作俑者”，2014年的第二季表现必然会受不少人期待;东方卫视《中国梦之声》虽然在今年的表现不如前两者，但在《中国好声音》的强大攻势下，依然能维持不错的收视，也从侧面说明了它强大的制作能力与优秀的运作模式。江苏卫视今年《全能星战》可以说是生不逢时，但在天时地利均不占优的情况下依然能稳定一个点的收视，展现出了江苏卫视强大的栏目制作水准和平台影响力，2014年江苏卫视势必卷土重来，收复失地，四强争霸，无疑是明年唱歌选秀类栏目市场最大的焦点。

3.喜剧类栏目大量涌现。生活压力的增大，让人们的口味越来越轻松娱乐化，湖南卫视《就是让你笑》、江苏卫视《中国笑星》、浙江卫视《中国喜剧王》、安徽卫视《下一个笑星》、天津卫视《喜剧之王》等喜剧类栏目应运而生。
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