麦当劳新年广告遭炮轰 美从严监管跨国公司广告

“阳光下，种植土豆的农夫和牧场主在一起悠闲地散步;蓝天下，健壮的牛群在天然草场里放牧;田野里，成堆新收获的土豆个头硕大、干净鲜亮……”麦当劳2012年新年伊始发布的首轮广告展现的田园场景，却被美国监管部门指责为“粉饰农场”。无独有偶，美国第二大药品生产商默克公司因在药物说明书中“不准确、无根据、误导性地陈述”，2011年底刚刚以9.5亿美元的代价与美国司法部达成和解协议。

　　新年伊始，为力争在艰难时局中赚取更多利润，美国各大公司掀起广告大战，其中不乏知名跨国公司因广告经营撞上监管机构的“枪口”。2012年以来，美监管部门对跨国公司营利性广告的监管更趋严厉，监管触角甚至延伸到企业网站和博客。

　　麦当劳被“拍砖”

　　麦当劳在2012年1月发起的新年首轮广告战中，以形象的“舞台表演”形式描绘了多幅田园场景。麦当劳发言人丹妮亚·普劳德表示，“多年来，外界舆论认为麦当劳的食品原料不是天然的，我们一直在努力改变民众的这个看法。”始料未及的是，这些广告一经面世，即遭到猛烈抨击。

　　西雅图大学营养学家安迪·贝拉蒂表示，“麦当劳的广告误导了消费者，给人一种不切实际的错觉：即麦当劳批量生产的炸薯条没有经过任何深度加工，与消费者自己在农贸市场买一个土豆，然后回家放在平底锅里炸的没什么不同。这种广告很虚伪，目的是转移消费者注意力，让人们在欣赏田园风光的同时忘记产品对人体可能存在的危害。”

　　美国广告监督机构——企业社会责任国际组织(CAI)表示，麦当劳的最新广告具有误导性，是一个为谋取利益而“激进广告营销”的活生生的例子。CAI董事萨拉·德翁表示，“实际经营中，任何企业都不可能做到麦当劳广告宣传的那样，生产出对人类健康和环境完全没有污染的食品。”

　　分析人士表示，自两年前麦当劳承认使用浸泡在氨水中的肉类填充剂杀菌后，麦当劳汉堡中的牛肉质量、炸薯条中的脂肪含量、针对儿童的营销策略以及供应商对待动物的屠宰方式等问题屡遭质疑。为减轻负面影响，麦当劳除了改善生产环节的质量外，还不得不花大气力实施广告营销策略，以满足消费者“了解食品源头”的愿望。

　　默克受重罚

　　美国第二大药品生产商默克公司因涉嫌虚假广告销售药品，于2011年底与美国司法部达成协议，以9.5亿美元巨款了结了美国政府对该公司违法营销镇痛药万络的指控。

　　美国司法部2012年初表示，默克医药代表为提高万络的销量，谋取更高利润，“不准确、无根据、误导性地陈述”药品安全风险，就药品安全性向“医疗救助”项目发布错误声明。默克承认，其行为违反了美国《食品、药品和化妆品法令》，在获得食品和药物管理局批准前，以治疗风湿关节炎为卖点推销万络。默克接受了司法部3.216亿美元罚款，并同意另支付6.284亿美元，以换取联邦政府和部分州政府停止对其民事指控。其中4.264亿美元归美国联邦政府，剩余2.02亿美元分配给43个州和哥伦比亚特区的“医疗救助”项目。

　　美国波士顿联邦检察官卡门·奥尔蒂斯表示，“默克与美国司法部达成的上述协议表明默克涉嫌虚假广告行为的严重性，同时警示各大跨国公司，政府不会容忍医药企业违反规定，将病人安全置于危险境地。”

　　业内人士表示，万络曾是默克最畅销的药品之一。1999年5月，美国食品和药物管理局批准万络以“解除骨关节炎疼痛”的功效上市销售，三年后的2002年4月，批准万络增加“治疗风湿关节炎”的功效。但在未获批准的三年期间，默克推销万络时宣称该药具有“治疗风湿关节炎”的功效。2004年9月，因一些研究结果表明，万络可能增加服用者患心脏病和中风的风险，随后在全球下架。默克公司业绩报告显示，在1999年至2004年的5年时间里，打着“治疗风湿关节炎”的旗号，万络为该公司赚得了超过110亿美元的收入。

　　万络下架至今，数以万计的诉讼使默克付出了近60亿美元代价。大量消费者谴责它“未向食品和药物管理局披露足够的安全数据，没有在广告营销材料中说明药物的潜在危害”等。目前，默克与美国7个州政府的民事指控仍未达成和解，今后还将为万络的不实广告承担更多的诉讼费和赔偿费。

　　网络广告难逃法眼

　　《纽约时报》本周报道，美国监管部门近期已将监管目光瞄准了各企业的网站广告。美国全国广告审查委员会(NARB)表示，“当企业赞助某家网站、或某网站发布某种付费产品评估信息时，应将企业或产品信息进行透明的披露。”美国各州总检察官及联邦贸易委员会(FTC)正对日益增多的网站虚假广告案件进行调查，一些行业自律组织也加入了网站广告监管行列。

　　美国全国广告审查委员会认为，除网站广告外，付费广告还应包括“付费博客”。销售燃烧奇迹(MiracleBurn)等食欲抑制剂的美国UrbanNutrition公司，运营着WeKnow Diets.com和Google Diets.com等网站，这些网站自称有“独立的产品评估博客”。然而调查机构发现，Urban Nutrition的这些“产品评估博客”都是收费的。最近该公司已收到竞争对手向监管部门的投诉，称“这些博客评出的‘消费者信任奖’产品，似乎永远都是付费营销者的产品。”美国调查部门已要求Urban Nutrition明确披露网站运营状况，披露参评产品对该公司网站提供的资助信息。

　　美国全国广告审查委员会表示，目前美国对各大企业的网站广告和博客广告的监管还处于行业自律阶段，政府尚未出台针对性监管措施。但如果企业拒绝接受监管或严重违反有关规定，那么相关组织将向美国联邦贸易委员会投诉，该委员会将以违反公平竞争规则为由起诉这些企业。